Alkoholin markkinointikiellot tilastohavaintojen valossa

Alkoholin mainontakielto kiristyy vuoden vaihteessa. Perusteluna on pyrkimys vähentää juomista. Sinänsä mainonnan kieltäminen on sieltä eettisimmästä päästä yrittää rajoittaa alkoholin kulutusta - siinä ei sinänsä estetä ketään juomasta, ei huvikseen eikä vaikka itseään hengiltä jos haluaa, eikä alkoholin saatavuuteenkaan puututua. Ainoastaan kielletään alkoholista taloudellisesti hyötyviä tyrkyttämästä tuotteitaan. Mutta onko se tehokas keino?

Alkoholimainonta vapautui Suomessa noin 1995, EU:n myötä. Alkoholin kokonaikulutus on tasaisesti kasvanut vuodesta noin 1970 vuoteen 2005, lukuunottamatta 1990-luvun alkua, ja alkanut jälleen kääntyä laskuun viime vuosina (1). Kulutusmäärien laskujen ajat eivät korreloi muutoksiin alkoholimainonnassa; sen sijaan ne voimakkaasti korreloivat vallitsevaan taloudelliseen tilanteeseen ja jonkin verran muutoksiin alkoholin saatavuudessa (erityisesti matkatuonnin helppouteen). Erityisesti nuorten alkoholin käyttö on huomattavasti vähentynyt sen jälkeen, kun mainonta 1995 vapautui (2). Sen sijaan sen jälkeen kun alkoholimainonta osin vapautui, Suomessa on alettu juoda huomattavasti enemmän oluita ja viinejä (joita saa mainostaa) ja huomattavasti vähemmän väkeviä (joita ei saa mainostaa) (3).

Tämän valossa vahvaa näyttöä alkoholimainonnan kulutusta lisäävistä vaikutuksista on vaikea käytännössä osoittaa. Mainonnalla voidaan uskottavasti ajatella olevan vaikutusta siihen, minkätyyppistä alkoholia käytetään, sillä väkevien kulutus on vähentynyt ja mietojen kasvanut suunnilleen samalla kokonaisalkoholin määrällä vuoden 1995 jälkeen. Toisaalta ei voida poissulkea sitä, että tämäkin on saatavuuskysymys, sillä samoihin aikoihin vapautui mietojen alkoholien vähittäismyynti.

Mainonnan tutkimuksessa yleisesti pätee tulos, että mainonnalla on vaikea lisätä sellaisen tuotteen kysyntää, jota jo yleisesti populaatiossa käytetään. Sen sijaan sillä on mahdollista vaikuttaa voimakkaasti siihen, mitä versiota / merkkiä / mallia tuotteesta käytetään (2). Sen tuloksen valossa Suomen politiikka, jossa mietoja saa mainostaa, mutta väkeviä ei, ei välttämättä ole yhtään huono, eikä muutoksia välttämättä kannata tehdä.